Eignung von Netzwerkorganisationen für das mehrstufige Marketing am Beispiel der E-Mobility

Eignung von Netzwerkorganisationen für das mehrstufige Marketing am Beispiel der E-Mobility

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Inhaltsangabe:Einleitung: Innovationen mA¼ssen nicht nur geschaffen, sondern auch vermarktet werden. (Hans Georg GemA¼nden). Der Automobilindustrie steht der grApAŸte Umbau in ihrer Geschichte bevor. Die groAŸen internationalen Automessen wie die Internationale Auto Ausstellung (IAA) 2009 oder die North American International Autoshow (NAIAS) 2010 gaben schon einen Ausblick auf die langfristige Entwicklung der Automobilindustrie. Die Rede ist von der AblApsung des Verbrennungsmotors durch den Elektroantrieb. In Zeiten schwindender ErdAplreserven und damit korrelierender steigender Benzinpreise, des Klimawandels und immer schAcrfer werdender Abgasvorschriften ist es fA¼r die Automobilindustrie notwendig, umzudenken und sich neu auszurichten. Bis zum Jahr 2020 mA¼ssen bis zu 10 % der weltweit neuzugelassenen Autos mit einem Elektromotor ausgestattet sein, wenn die vereinbarten Klimaziele erreicht werden sollen. Diese Zielvorgabe ermApglicht gleichzeitig die Entstehung eines neuen Marktes mit einem geschActzten potenziellen Umsatzvolumen von ca. 470 Milliarden Euro, so die Wirtschaftsexperten von McKinsey. Die Chancen der E-Mobility, bzw. des elektrischen Antriebs, als Innovation im Automobilbereich sind aussichtsreich; so hat die E-Mobility nach Ansicht der Bundesregierung das Potenzial, sowohl die nationale AbhAcngigkeit vom A–l als auch die CO2-Emissionen zu reduzieren. DarA¼ber hinaus bietet sie Wachstumschancen fA¼r Deutschlands bedeutendsten Industriezweig der Automobilindustrie, dessen UmsActze im Zuge der Wirtschaftskrise deutlich stagniert haben. Aufgrund einer fehlenden Infrastruktur sowie der geringen Reichweiten der Batterien bereitet die MarkteinfA¼hrung der E-Mobility jedoch Schwierigkeiten. Als eine Herausforderung erweist sich, dass eine andere Technologie seit Jahrzehnten bereits den Markt dominiert: der Ottomotor (siehe Abbildung 16-A im Anhang). Zudem ist das Konkurrenzfeld an weiteren alternativen Antrieben groAŸ: Es werden bereits Hybrid- sowie Plug-in-Hybridmotoren angeboten. Daher gilt es insbesondere, schnell eine hohe Anzahl an Nutzern zu gewinnen, um der E-Mobility zum Durchbruch zu verhelfen. DafA¼r sind nicht nur immense Anstrengungen in den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen (FaE) der Unternehmen notwendig, sondern auch im Bereich des Marketings, denn viele Innovationen scheitern letzten Endes an einer defizitAcren Vermarktung. So besagt eine aktuelle Studie von Roland Berger, dass die groAŸen Automobilhersteller im Zuge des Konkurrenzkampfes untereinander sich zu sehr auf die FaE ihrer Elektroautos konzentrieren und die zukA¼nftige Vermarktung dieser Produkte zu sehr vernachlAcssigen. Die Neuausrichtung der Automobilindustrie im Rahmen der E-Mobility impliziert nach Experten auch massive VerAcnderungen der WertschAppfungskette in Form von Kompetenzverlagerungen zwischen den Anbietern. So besteht die Schwierigkeit fA¼r Unternehmen der Automobilbranche zum einen darin, sich einen Platz in der zukA¼nftigen WertschAppfungskette des Marktes zu sichern, und zum anderen, gemeinsam an der erfolgreichen Etablierung der E-Mobility zu arbeiten. Um diese Ziele zu erreichen sind zwei Strategien in dieser Untersuchung nAcher zu betrachten. Eine ist das Konzept des mehrstufigen Marketings, bei der Anbieter ihr Marketing nicht nur auf ihre Kunden sondern auch auf dahinter liegende Stufen erweitern. Da neue Technologien wie die E-Mobility ein umfangreiches Fachwissen bei den Unternehmen voraussetzen, welches oftmals nicht ausreichend vorhanden ist, schmieden die Unternehmen heute Netzwerkorganisationen, die es in dieser Art bis vor Kurzem noch A¼berhaupt nicht gegeben hat. So zum Beispiel kooperiert Volkswagen (VW) nicht nur mit dem Energieversorger e-on, sondern auch mit dem japanischen Elektronikkonzern Sanyo, dem deutschen Batteriehersteller VARTA und dem japanischen Autohersteller Build Your Dreams (BYD), mit dem auch Daimler kooperiert. Fraglich ist jedoch, ob die Strategien der Netzwerkorganisationen und des mehrstufigen Marketings miteinander in Einklang gebracht werden kApnnen. Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es daher, zu prA¼fen, ob sich die AnsActze des mehrstufigen Marketings mit denen der Netzwerkorganisation im Rahmen der E-Mobility vereinbaren lassen. DarA¼ber hinaus werden kritische Faktoren bzgl. der Eignung einer Netzwerkorganisation fA¼r das mehrstufige Marketing identifiziert. Zuerst werden die Grundlagen der E-Mobility vermittelt. In dem zweiten und dritten Schritt wird separat geprA¼ft, ob die jeweilige Strategie (mehrstufiges Marketing und Netzwerkorganisation) fA¼r die E-Mobility geeignet ist. Im Schlussteil soll der Frage nachgegangen werden, ob Netzwerkorganisationen fA¼r das mehrstufige Marketing im Rahmen der E-Mobility geeignet sind. Die Untersuchung ist im Einzelnen wie folgt gegliedert: Zuerst wird in Kapitel 2 der Begriff E-Mobility definiert und durch einen Aœberblick A¼ber die Historie der E-Mobility nAcher erlAcutert. Insbesondere wird hierbei auf die Herausforderungen und Probleme der E-Mobility eingegangen. In Kapitel 3 werden dem Leser die Grundlagen des mehrstufigen Marketings vermittelt. DarA¼ber hinaus wird geprA¼ft, ob das mehrstufige Marketing fA¼r die E-Mobility eine geeignete Vermarktungsstrategie ist. Zu diesem Zweck werden sowohl AnwendungsgrA¼nde als auch Voraussetzungen fA¼r den mApglichen Einsatz des mehrstufigen Marketings in den Blick genommen. Die Grundlagen der Netzwerkorganisation folgen in Kapitel 4. Neben einer Definition und den MApglichkeiten, Netzwerkorganisationen zu typologisieren, wird auch hier auf die AnwendungsgrA¼nde von Netzwerkorganisationen im Rahmen der E-Mobility eingegangen. Des Weiteren erfolgt eine Bestandsaufnahme der Netzwerkorganisationen im Rahmen der E-Mobility. AbschlieAŸend wird in Kapitel 5 evaluiert, ob beide Theorien miteinander vereinbar sind. In Kapitel 6 werden die wesentlichen Resultate der Untersuchung zusammengefasst sowie weiterer Forschungsbedarf dargelegt. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIII AbkA¼rzungsverzeichnisIV 1.Einleitung1 2.Grundlagen der E-Mobility4 2.1Definition und Abgrenzung des Begriffs4 2.2Historie der E-Mobility6 2.3Probleme der heutigen E-Mobility8 2.3.1Technologische Aspekte8 2.3.2Preisaspekte10 2.3.3Systemtechnologische Aspekte11 2.3.4Innovationsaspekte13 3.Grundlagen und AnwendungsmApglichkeiten des mehrstufigen Marketings im Rahmen der E-Mobility15 3.1Definition und Ziele des mehrstufigen Marketings16 3.2Adressaten des mehrstufigen Marketings19 3.3AnwendungsgrA¼nde in Bezug auf die E-Mobility20 3.4Aufbau eines mehrstufigen Marketingkonzepts22 3.4.1Analyse der Marktstufen23 3.4.2Voraussetzungen fA¼r ein mehrstufiges Marketingkonzept23 3.4.3Bestimmung von SchlA¼ssel- und Zielstufen26 3.4.4Die Umsetzung einer mehrstufigen Marketingstrategie27 4.Grundlagen und AnwendungsmApglichkeiten von Netzwerkorganisationen im Rahmen der E-Mobility28 4.1Definition, Abgrenzung und Ziele von Netzwerkorganisationen29 4.2AnwendungsgrA¼nde fA¼r Netzwerkorganisationen in Bezug auf die E-Mobility33 4.3Kriterien zur Systematisierung von Netzwerkorganisationen36 4.4Kooperationen im Rahmen der E-Mobility eine Bestandsaufnahme39 5.Anwendbarkeit von Netzwerkorganisationen in Bezug auf das mehrstufige Marketing41 5.1Voraussetzungen fA¼r die ZusammenfA¼hrung von Netzwerkorganisationen und mehrstufigem Marketing im Rahmen der E-Mobility42 5.2Bestimmende Faktoren der Eignung von Netzwerkorganisationen fA¼r das mehrstufige Marketing44 5.2.1Netzwerkfaktoren45 5.2.1.1EntstehungsgrA¼nde/Zielsetzung einer Netzwerkorganisation45 5.2.1.2Machtverteilung und Machtkonzentration in der Industrie46 5.2.1.3Position der Netzwerkorganisation innerhalb der WertschAppfungskette49 5.2.1.4Form der Netzwerkorganisation innerhalb der WertschAppfungskette50 5.2.1.5Steuerungsform der Netzwerkorganisation54 5.2.2Marketingfaktoren55 5.2.2.1Grad des vorhandenen Markt- und Marketing-Know-hows56 5.2.2.2Aœbereinstimmung der SchlA¼ssel- und Zielstufen innerhalb der Netzwerkorganisation57 5.2.2.3Akzeptanz der Netzwerkorganisation beim Endkonsumenten58 6.Fazit60 6.1Zusammenfassende Beurteilung60 6.2Forschungsbedarf63 Literaturverzeichnis65 Anhang81 Textprobe:Textprobe: Kapitel 2.3, Probleme der heutigen E-Mobility: Trotz der groAŸen technischen Fortschritte der letzten 100 Jahre ist der Elektroantrieb heute noch vom Grundsatz her mit denselben Problemen behaftet wie um 1900: lange Ladezeiten, begrenzte Zahl an Ladezyklen und geringe SpeicherkapazitAct der Batterien, eine fehlende flAcchendeckende Infrastruktur und sehr hohe Fahrzeugpreise. Hinzu kommen fehlende technische Standards, hohe Recyclingkosten bei der Entsorgung der Batterien sowie das Argument von Kritikern, dass die angepriesene Umweltfreundlichkeit des Elektroantriebs nicht sichergestellt ist, solange nicht die Energiebeschaffung aus rein erneuerbaren Energien gewAchrleistet wird. Im Groben lassen sich die Probleme der E-Mobility in vier Kategorien einteilen, die im Folgenden nAcher untersucht werden. 2.3.1, Technologische Aspekte: Eine der SchlA¼sseltechnologien fA¼r den Erfolg des Elektroautos ist zugleich auch dessen grApAŸte Herausforderung: die Batterie. Von ihr hAcngen die Sicherheit, die Reichweite, der Komfort und vor allem der Preis des Autos ab. Doch gerade der Energiespeicher bereitet der Automobilindustrie noch viele Probleme. So sind zurzeit mit Hilfe der aktuellen Lithium-Ionen-Batterien im Durchschnitt nur relativ geringe Reichweiten im Vergleich zum herkApmmlichen Benzinmotor mApglich. Die durchschnittlichen Reichweiten der Elektroautos, die 2010 auf dem deutschen Markt eingefA¼hrt werden, liegen zwischen 144 und 250 km, wobei die hApheren Werte nur unter optimalen Bedingungen erreicht werden. Sobald von diesen Bedingungen, z. B. von der optimalen Betriebstemperatur, die idealerweise zwischen 18Ad bis 50Ad C liegt, abgewichen wird, droht ein rapider Einbruch der Reichweite und der Gesamtlebensdauer der Batterie bis hin zu ihrer FunktionsunfAchigkeit. Zudem mA¼ssen die Sicherheitsaspekte der Batterien weiter verbessert werden, denn bei UnfAcllen kann es z. B. zu lebensbedrohenden KurzschlA¼ssen kommen. Weiterhin mangelt es noch an Standards seitens der Automobilhersteller, sowohl damit die Technik weiterentwickelt werden kann, als auch um potenzielle Kunden nicht weiter zu verunsichern. Zwar erfolgte eine Einigung bezA¼glich einer einheitlichen Stromversorgung und einheitlicher Stecker jedoch nur auf europAcischer Ebene. Von globalen Standards ist man noch weit entfernt. Weitere essenzielle Standards, z. B. in Bezug auf das Abrechnungssystem fA¼r den Stromverbrauch der Kunden, stehen noch aus. Durch die geringen Reichweiten im Vergleich zu normalen Benzinern bedarf es eines Netzes an Ladestationen fA¼r Elektroautos, das noch enger ist als das Tankstellennetz fA¼r Benziner, insbesondere wenn grApAŸere Distanzen mit einem E-Fahrzeug zurA¼ckgelegt werden sollen. Von einer solchen Infrastruktur ist man Anfang 2010 noch weit entfernt. Hinzu kommt, dass der Ladevorgang einer Batterie wesentlich lAcnger dauert als der Tankvorgang eines Benziners an einer Tankstelle. So dauert der Schnellladevorgang an speziellen Ladestationen beim Mitsubishi i-MiEV ca. eine halbe Stunde, wobei der Akku dabei nur zu 80 % geladen wird. Der normale Ladevorgang an einer herkApmmlichen Steckdose dauert ca. sieben Stunden. Solche Tankzeiten wA¼rden in Ballungsgebieten die Verkehrslage verschlechtern, sie gelten in der heutigen Gesellschaft als inakzeptabel. Experten warnen zudem davor, dass die Stromnetze der zukA¼nftigen hohen Belastung nicht gewachsen sein kApnnten. HAphere Reichweiten der Elektroautos kApnnten helfen, diese Probleme zu entschAcrfen. 2.3.2, Preisaspekte: Rekordhalter in Sachen Reichweite ist momentan der Tesla Roadster des amerikanischen Automobilherstellers Tesla Motors Inc. Dieser schafft es, 501 km mit einer einzigen Batterieladung zurA¼ckzulegen. Allerdings spiegelt sich eine solche extreme Leistung auch im Preis wider. So kostet der Tesla Roadster laut Herstellerangaben in Europa rund 84.000 Euro ohne Steuern. Der Preis ist allgemein das grApAŸte Problem der Elektroautos. So kostet die Elektrovariante (so fern verfA¼gbar) eines Autos in der Regel um 50 % mehr als die Benzin- oder Dieselvariante. Ausschlaggebend hierfA¼r ist die in Kapitel 2.3.1 bereits angesprochene SchlA¼sseltechnologie hinsichtlich der Batterie und die damit verbundenen enorm hohen Kosten fA¼r selbige, welche sich momentan alleine im Kleinwagensegment zwischen 15.000 und 20.000 Euro bewegen. So kostet der Mitsubishi i-MiEV, der Anfang 2010 auf den europAcischen Markt kommen soll, ca. 34.000 Euro in der Basisausstattung, ein Preis, den Mitsubishi ungern kommuniziert, angesichts der Tatsache, dass ein vergleichbarer Benziner aus eigenem Haus, der Mitsubishi Colt, ca. 24.000 Euro weniger kostet. Die deutsche Automobilbranche hofft daher auf staatliche Subventionen, wie es in China, Frankreich und den USA schon der Fall ist, um die Entwicklung der E-Mobility zu fAprdern. So bleibt laut Michael Bargende, Leiter des Forschungsinstituts fA¼r Kraftfahrwesen und Fahrzeugmotoren in Stuttgart (FKFS) die Frage, wer diese Autos kauft und ob sie rentable StA¼ckzahlen erreichen . Denn nur wenn die Elektroautos den Automobilherstellern Gewinne einbringen, hat die E-Mobility eine Zukunft.2.3.2 Preisaspekte Rekordhalter in Sachen Reichweite ist momentan der Tesla Roadster des amerikanischen ... ohne Steuern.58 Der Preis ist allgemein das grApAŸte Problem der Elektroautos.59 So kostet die Elektrovariante (sofern verfA¼gbar)anbsp;...


Title:Eignung von Netzwerkorganisationen für das mehrstufige Marketing am Beispiel der E-Mobility
Author: Florian Wiese
Publisher:diplom.de - 2011-02-20
ISBN-13:

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